Чем отличаются копирайтинг, контент-маркетинг и медиа при бренде?

Бренд и медиа

Люди говорят копирайтинг, а подразумевают контент-маркетинг. Говорят контент-маркетинг, а подразумевают медиа.

Давайте разберёмся, чем они отличаются.

Копирайтинг​

Копирайтинг — это написание продающих текстов. Маленьких и больших, для листовок и лендингов, буклетов и рассылок. Из хороших примеров — лендинг курса Евгения Попова по системе хранения информации Evernote.

Задача — продавать действие. Обычно оплату, звонок или заявку, иногда подписку на серию писем.

Содержание — продающая информация, в первую очередь выгоды и их доказательства.

Такое понимание пришло из Америки и порядочным маркетологам известно.

Не путать

Блогинг, статьи, smm строго говоря не являются копирайтингом. Хотя концепции вроде AIDA применимы и при написании статей.

Копирайтингом не является и seo-копирайтинг. Это вообще отдельный зверь из параллельной вселенной, где роботы захватили власть над людьми 🙂

Если с копирайтингом понятно, переходим к контент-маркетингу.

Контент-маркетинг

​Контент-маркетинг​ — создание полезного контента, который связан с продуктом. Часто это серия писем, но могут быть статьи в блоге и соцсетях, презентации, видео, вебинары и даже живые выступления.

Лучше всего работает в сложных продуктах, в которых одним лендингом качественно всё не объяснишь. В качестве примеров упомяну Советы Бюро (дизайн-студия) и Академию IT-Agency (рекламное агентство). У них контент связан с услугами (в том числе обучающими продуктами) и близок потенциальным сотрудникам.

Задача — сформировать доверие как к эксперту. В итоге получается про продажи, но не так прямо, как в копирайтинге.

Содержание — образовательная информация, связанная с продуктом. Здесь больше про помощь, чем продажу. Работает правило взаимного обмена из Чалдини: помогаешь людям, а некоторые из них в ответ покупают или рекомендуют тебя. И никто не запрещает время от времени звать читателей на продающую страницу.

Не путать

​​Добавление контента на сайт​ (товаров или баннеров) — это не контент-маркетинг, а администрирование сайта. Написание расплывчатых статей, в том числе по количеству знаков — тоже не контент-маркетинг. Честно говоря, не знаю что это.

Если с копирайтингом и контент-маркетингом базово разобрались, то с медиа мы ступаем на крайне зыбкую почву.

Медиа при бренде

​Медиа при бренде — это полезный или интересный контент, который не связан с продуктом (или очень отдалённо связан).

Тинькофф Журнал, рассылка Мегаплана, блог Лебедева — это всё медиа при бренде.

Задачи: повысить лояльность (контент работает как доп услуга) и увеличить охват/PR, чтобы конвертировать больше людей в клиентов. Эффект взаимного обмена и повышения доверия тоже есть, но не такой как в контент-маркетинге. Потому что контент далёк от продукта → доверия к тебе как эксперту в продукте нет. Других задач я не знаю, если вы знаете — напишите.

Содержание: образовательная или другая полезная информация, не связанная с продуктом. По крайней мере, прямо.

Не путать

Медиа при бренде чаще всего путают с контент-маркетингом.

Про Тинькфф Журнал хорошо объяснил Денис Богомолов, а про рассылку Мегаплана писала Надя Поминова. Это не контент-маркетинг, потому что продажами здесь не пахнет. Не факт, что такие медиа оправдывают вложенные деньги, поэтому я и сказал что мы ступаем на зыбкую почву.

С другой стороны у Лебедева блог круто работает на студию. Все знают Лебедева и что делает его студия. Дизайн и сайты ассоциируются со студией Лебедева. Поэтому говорить, что медиа при бренде всегда бесполезны — нельзя.

Итог

  1. Копирайтинг — это продавать.
  2. Контент-маретинг — образовывать по продукту, чтобы лучше продавать.
  3. Медиа при бренде — журналистика, отдалённо связанная или не связанная с продуктом. Не стоит ожидать обращений или продаж, как от контент-маркетинга.

Само деление — условность, потому что на практике грани размыты:

  1. Блог тоже может быть посередине между контент-маркетингом и медиа.
  2. В продающем тексте может быть много полезной информации.
  3. Образовательная презентация или вебинар могут содержать продающий блок.
  4. Статья может содержать призыв к действию (вроде подписки на рассылку) или даже продавать без продающего текста — настолько полезная и убеждающая. Автор блога Фиолетовая корова рассказывал, что после статьи «Партизанский маркетинг« люди стали обращаться к нему за рекламой, хотя он ей не занимается и страницы «Услуги» у него даже нет.

Но мне всё же разделение понятий нравится и помогает добавить порядка в голове. Оно не претендует на какую-то истину — это просто моё суждение. Можете с ним не согласиться или согласиться частично — пишите в комментах.

А если интересно, что писать в рекламном тексте — читайте советы Огилви