Дональд Дрейпер

Должен ли контент-маркетинг продавать?

Раньше я считал, что цель контент-маркетинга — продавать товары и услуги. И точка. Сейчас я не так однозначен и расскажу почему. Но сначала вернёмся к основам.

Реклама бывает двух видов. Не только товаров/услуг, но и самой компании. Ещё её называют корпоративной. Нет, это не бессмысленная имиджевая реклама, это нечто иное.

Она нацелена на формирование репутации. Того, что думают о компании люди. Не в мировом масштабе, а в том, который необходим. Чем это выгодно?

Выгоды корпоративной рекламы

  1. Привлекает людей в команду. Это успешно делает агентство IT-Agency с помощью регулярного контента на тему развития и периодических реклам вакансий.
  2. Даёт преимущество в тендерах и аукционах. Думаю Студия Лебедева имеет преимущество перед малоизвестными конкурентами за счёт известности Лебедева как блогера.
  3. Привлекает партнёров и инвесторов. Основатель «Додо Пиццы» Фёдор Овчинников привлёк в компанию 5 млн ₽ с помощью поста в блоге, а потом ещё больше (подробнее в истории блога Додо).
  4. Поднимает боевой дух команды. Приятно работать в компании, которую поддерживают другие люди.

Считается, что публичные компании с такой рекламой котируются на бирже на 5% выше, чем без неё. Потому что популярность увеличивает спрос на акции. Именно из-за популярности аналитики постоянно считают стоимость компании Тесла переоценённой.

В США крупные компании даже умудрялись менять законодательство и влиять на общественно-политические вопросы с помощью корпоративной рекламы. Вы спросите,

Как корпоративная реклама соотносится с контент-маркетингом?

Корпоративная реклама хорошо уживается в формате контент-маркетинга. Это видно из примеров IT-Agency, Лебедева и Додо Пиццы. Более того, я считаю это идеальный вариант.

Потому что вы публикуетесь не только на сторонних площадках, а собираете собственную базу читателей в блоге, соцсетях и рассылке. По сути становитесь мини-СМИ.

Но в таком случае вам придётся писать не только про продукт, а про компанию, её внутреннюю кухню и развитие. Потребуется прозрачность, чтобы людям было интересно читать.

Недостатки

Единственный недостаток такого контент-маркетинга (да и любого другого) — ему нужно время. Хотя нет, есть ещё один — сложно точно посчитать результаты. Но это тема для отдельной статьи.

А пока сделаем вывод: продавать товары и услуги — не единственно возможная цель контент-маркетинга. Тут вы можете спросить:

Значит контент-маркетинг может не продавать?

А я отвечу: зачем себя ограничивать? Если даёшь полезный контент, имеешь право давать и продающий о своих товарах и услугах. А лучше полезно-продающий или интересно-продающий.

Сначала рассказать что-то полезное, а затем как можем помочь. Или под видом новости. Но как продавать в контент-маркетинге — это тоже отдельный разговор, а сейчас пора закругляться.

Выводы

  1. Контент-маркетинг может быть нацелен не только на продажу товаров и услуг, но и на другие цели — привлечь людей в команду, партнёров и т.д.
  2. Такой контент должен быть связан не только с продуктом, а с компанией, её внутренней кухней и развитием. Потребуется прозрачность.

P.S. Но это всё ещё контент-маркетинг, потому что связан с продуктом и компанией. А если затеваете медиа при бренде (вроде Тинькофф Журнала или Рассылки Мегаплана), то эффекта вообще может не быть. Потому что они слишком далеки от продукта и компании. Подробнее о разнице контент-маркетинга и медиа читайте в отдельной статье.