Уоррен Баффет

Как миллиардер Уоррен Баффет ведёт контент-маркетинг в своём инвестиционном фонде?

Возможно вы думали, что миллиардеры не занимаются контент-маркетингом. Оказалось занимаются и очень успешно.

Уоррен Баффет — самый богатый финансист в мире. 15 лет оставался самым богатым человеком Америки после Билла Гейтса. Зачем ему контент-маркетинг?

У Баффета есть инвестиционный фонд. Инвесторы вкладывают туда деньги, а Баффет на них покупает акции компаний, которые будут расти в цене. Инвесторов у фонда много, только на ежегодное собрание приезжает 20 000 человек. Чтобы они понимали, что происходит с их деньгами и куда движется фонд, Баффет пишет им письма.

О чём эти письма, сам ли Баффет их пишет и чему стоит у него поучиться — читайте дальше.

О чём пишет Баффет?

В первую очередь о результатах фонда. Но особенно интересно как Баффет признаёт свои ошибки. Вот наиболее остроумные и откровенные выдержки.

Ошибки

Об очень выгодной сделке, которую упустил:

По­че­му я ска­зал „нет“? Ви­ди­мо, мой мозг ушел в от­пуск и забыл уве­до­мить меня об этом.

О сделке, принёсшей фонду $873 млн убыт­ка:

Боль­шин­ство из вас ни­ко­гда не слы­ша­ли об Energy Future Holdings. В таком слу­чае считайте, что вам по­вез­ло: лучше бы я тоже о ней не знал… Berkshire ку­пи­ла около $2 млрд долга — всё из-за того, что я при­нял ре­ше­ние, не посоветовавшись с Чарли. Это была боль­шая ошиб­ка,

И Баффет по­обе­щал в сле­ду­ю­щий раз спро­сить мне­ние Чарли — сво­его партнёра и советника.

О запоздалой продаже акций, которые обвалились. Фонд заработал на них $43 млн вместо $444 млн:

Если вы вни­ма­тель­но чи­та­ли отчёт, то могли за­ме­тить, что в про­шлом году Tesco была круп­ней­шей по­зи­ци­ей в спис­ке наших обык­но­вен­ных акций. А те­перь её там нет. Неловко при­зна­вать, но нужно было про­дать акции Tesco рань­ше. Я за­меш­кал­ся и в результате эти ин­ве­сти­ции обер­ну­лись боль­шой ошиб­кой.

Про неудачный способ найти деньги для покупки одной компании:

Тем не менее, я до­пу­стил ужас­ную ошиб­ку, вы­пу­стив 272 200 акций Berkshire для её покупки. Это при­ве­ло к уве­ли­че­нию наших акций в об­ра­ще­нии на целых 21,8%. Из-за этого ак­ци­о­не­ры Berkshire от­да­ли го­раз­до боль­ше, чем по­лу­чи­ли. Этот одоб­рен­ный библией прин­цип не ра­бо­та­ет в мире биз­не­са.

О сделке, принёсший инвесторам $3,5 млрд убытка:

На се­го­дняш­ний день Dexter — худ­шая сдел­ка, на ко­то­рую я ко­гда-ли­бо ре­шал­ся. Но в будущем меня ждет ещё уйма оши­бок. В этом мо­же­те не со­мне­вать­ся.

Может показаться, что Баффет совершает одни ошибки, но это не так. Его фонд один из самых прибыльных в мире и об успешных сделках он тоже рассказывает в письмах. А ещё образовывает своих клиентов.

Образовательный контент

Про доллар, акции и покупательскую способность:

Нашим инвестиционным результатам помог потрясающий попутный ветер. В период 1964 — 2014 гг., S&P500 вырос с 84 до 2059 пунктов, что, вместе с реинвестированием дивидендов, принесло совокупную доходность 11’196%, показанную на Стр. 2.

Одновременно с этим покупательная способность доллара снизилась на ошеломляющие 87%. Это снижение означает, что в настоящее время вы можете купить на 1 доллар то, что в 1965 г. можно было купить на 13 центов (по данным индекса потребительских цен).

В этой разнонаправленной эффективности между акциями и долларами заключен важный посыл для инвестора. Вспомните наш годовой отчет за 2011 г., где мы определяли инвестиции как «передачу другим лицам нынешней покупательной способности с обоснованным расчетов получить более высокую покупательную способность — после уплаты налогов на доходы — в будущем»…

Про заблуждение, что волатильность (изменчивость цен) — это синоним риска:

Цены на акции всегда будут гораздо более изменчивы, чем вложения в денежные эквиваленты. В долгосрочной перспективе, однако, инструменты, привязанные к валюте, являются более рискованными инвестициями.

Намного более рискованными инвестициями, чем портфели из акций с широкой диверсификацией, которые покупаются с течением времени и находятся в собственности в порядке, подразумевающем лишь символические вознаграждения и комиссионные.

Этот урок нечасто преподается в школах бизнеса, где волатильность почти повсеместно используют в качестве меры для риска. Несмотря на то, что это академическое предположение облегчает обучение, оно в корне неверно: волатильность — далеко не синоним риска. Популярные формулы, которые отождествляют эти два понятия, вводят студентов, инвесторов и руководителей в заблуждение.

… диверсифицированный портфель акций, формируемый в течение длительного времени, окажется гораздо менее рискованным, чем ценные бумаги, привязанные к доллару.

Предостерегает от инвестиционных советников и рекомендует книги:

Большинство советников, однако, намного успешнее генерируют высокие издержки, чем высокую прибыль. На самом деле, их основная компетенция — это умение продавать (вам свои услуги — прим). Вместо того чтобы слушать эти песни сирен, инвесторам — как крупным, так и мелким — следовало бы прочитать «Руководство разумного инвестора» (The Little Book of Common Sense Investing) Джека Богла.

Пропагандирует вложения в пассивные индексные фонды, потому что успешные активно торгующие фонды как у него — редкость. В связи с этим рассказывает о пари на $500 000:

В годовом отчете Berkshire за 2005 год я утверждал, что активное управление инвестициями, осуществляемое профессионалами – в совокупности – с годами уступит доходности любителей, которые просто ничего не делали.

Я объяснил, что всевозможные комиссии, взимаемые различными «помощниками», вероятно, приведут к тому, что результаты их клиентов – опять же в совокупности – окажутся хуже, чем если бы любители просто вложили средства в неуправляемый индексный фонд с низкими издержками.

Впоследствии я публично предложил ставку в $500 000 на то, что ни один инвестиционный профессионал не сможет выбрать как минимум пять хедж-фондов – бешено популярных и очень дорогих инвестиционных инструментов, которые в течение длительного периода сравнились бы по производительности с неуправляемым индексным фондом S&Р500 c его символическими издержками.

Вызов принял лишь один из управляющих активными фондами. Пари подходит к концу и Баффет оглушительно выигрывает: пассивный индексные фонд показал доход 7,1% годовых, а профессиональные трейдеры-спекулянты 2,2%. Для наглядности объясняет:

Это означает, что $1 млн, вложенный в эти фонды, вырос бы на $220 000. Индексный фонд за это время вырос на $854 000.

Ещё шутит над предсказаниями управляющих фондами:

Если 1000 управляющих будут делать предсказания относительно рынка в начале каждого года, вполне вероятно, что найдется один, чьи предсказания сбываются на протяжении девяти лет подряд.

Разумеется, среди 1000 обезьян точно с такой же вероятностью найдется один «премудрый» пророк. Разница в том, что эта удачливая обезьяна не соберет перед собой очередь из людей, желающих доверить ей свои инвестиции.

Подкалывает советников по активным инвестициям:

… Те советники, которые умело подыграют этим ожиданиям (инвесторов, которые хотят инвестировать во что-то эдакое — прим), станут очень богатыми. В этом году волшебной микстурой могут оказаться хедж-фонды, в следующем году – что-то еще.

Вероятный результат этого парада обещаний хорошо описывается поговоркой: «Когда человек с деньгами встречает человека с опытом, человек с опытом уходит с деньгами, а человек с деньгами уходит с опытом».

Сдабривает всё личной историей:

Много лет назад, мой шурин Гомер Роджерс, был комиссионным агентом, работавшим на скотных дворах Омахи. Я спросил его, как ему удавалось заставить ферму или ранчо нанимать его для продажи своих свиней или крупного рогатого скота покупателям одной из четырех ведущих компаний по переработке мяса (Swift, Cudahy, Wilson и Armour).

В конце концов, свиньи – это свиньи, и покупатели были экспертами, которые с точностью до пенни знали, сколько стоит любое животное. Как же тогда, спросил я Гомера, один агент по продажам может получить результат лучше, чем любой другой?

Гомер окинул меня жалостливым взглядом и сказал: «Уоррен, неважно, что ты продаешь, важно, как ты это говоришь». То, что работало в скотоводческой отрасли, продолжает работать на Уолл-Стрит.

Чему учиться у Баффета?

Богатых финансистов много, но именно отчёты Баффета цитируют мировые СМИ и вся финансовая индустрия. За счёт чего он этого добился?

Увлечённость

По откровенным признаниям, личным историям и шуткам вы догадались, что Баффет пишет письма сам. Говорят он месяцами оттачивает текст. А когда отправляет письмо, сразу начинает работать над следующим. Эта увлечённость — главный секрет популярности его писем. Но есть и другие.

Быть «не в порядке»

Вы читали раздел «Ошибки» и видели, как Баффет смело их признавал. Такое редко встречаешь и это объяснимо. Нам неприятно признавать ошибки, хотя на самом деле полезно.

Помните лейтенанта Коломбо, который был всё время «не в порядке»? Забывчивый, неуклюжий — люди рядом с ним чувствовали себя лучше. Баффет тоже не стремится казаться совершенным. И люди чувствуют себя очень хорошо рядом с миллиардером, который «не в порядке».

Желание помочь

Баффет мог только отчитываться о результатах и не образовывать инвесторов. Но стал делиться опытом, и это сделало его отчёты более полезными. Люди пытаются найти в них «секреты гениального инвестора».

Честность

Баффет пишет правду, даже если это невыгодно. Прямо признаёт ошибки и рекомендует конкурентов (фонды пассивных инвестиций).

Он может это позволить, потому что хорошо делает свою работу и уверен в себе. А люди в итоге ещё больше ему доверяют. Клиенты становятся лояльнее к ошибкам, которые у любого профессионала были, есть и будут.

Сторителинг

В каждом письме Баффет рассказывает истории. Много историй. Про свой спор на $500 000, шурина, экономику. Даже результаты фонда и образовательный контент он подаёт как истории.

Истории делают его письма глубоко личными и человечными. Хотя казалось какой тут сторителинг? Серьёзные финансовые вопросы, миллиарды долларов… Тем интереснее следующий пункт.

Простота изложения

Баффет пишет простыми предложениями, потому что хочет чтобы его поняли.

Я работал с клиентами в сфере финансов, и они с трудом принимают идею простого текста. Они говорят «Нас должны воспринимать как серьёзную компанию, поэтому нам нужен серьёзный текст». И это не только в России, я читал такое даже у Джея Абрахама — звёздного американского маркетолога.

Думаю главное в контенте — чтобы тебя поняли, а не напустить важности. Независимо от того, кто тебя читает — богатый или бедный, руководитель или рабочий с завода.

Итого

Как Баффет пишет свои письма:

  1. Самостоятельно и увлечённо.
  2. Не боится быть несовершенным, немного «не в порядке». И вам не стоит.
  3. Помогает и образовывает. Это оказывается выгодно.
  4. Пишет честно, даже когда это невыгодно. Это добавляет доверия и лояльности.
  5. Рассказывает истории, в том числе личные. Поэтому его письма интересно читать.
  6. Пишет простыми предложениями, чтобы его поняли.

Получились хорошие советы для любого блогера, контент-маркетолога или руководителя проекта. Берите на вооружение.

Если хотите проанализировать письма Баффета глубже, то вышла книга «Письма Баффета. Полный путеводитель«. Я пока не читал, но добавил себе в список, потому что оттуда можно почерпнуть много полезного в плане сторителинга и финансов.

P.S. Единственный минус Баффета как контент-маркетолога — частота писем. Они выходят только раз в год, но зато длинной в десятки страниц и 53 года подряд — с 1965-го.