Огилви о рекламном тексте

Дэвид Огилви

Советы Огилви о том, что писать в рекламном тексте.

И его подход к редактуре.

.

.

Начну с холиварного вопроса:

Читают ли рекламные тексты?

Это зависит от трёх вещей:

  1. Сколько людей интересуются нашим товаром (очень немногие заинтересуются статьёй о сигарах),
  2. Внимание скольких человек привлекли наша иллюстрация и заголовок,
  3. Насколько хорошо поработали над текстом.

В среднем 5% читателей журналов и газет интересуются рекламными текстами → если журнал читают 100 000 человек, можно рассчитывать на 5 000 читателей рекламы.

Что писать

Факты

Избегайте превосходных степеней, обобщений и банальностей. Высказывайтесь точно и приводите факты. Раскопать нужные факты — большой труд.

Опытные копирайтеры знают, что некоторые сухие факты вроде технических характеристик часто непонятны читателю и надо переводить их на доступный язык выгод (— прим. В.С.)

Не обманывайте — реклама должна быть честной. Если товар плохой — не рекламируйте его.

Больше фактов

В непрофессиональных кругах считают, что люди не читают длинные тексты.

Огилви и Хопкинс писали по 600-1400 слов и продавали автомобили, бензин, пиво, маргарин и другие товары. Они тестировали тексты и вывели закономерность: чем больше фактов сообщаешь, тем больше товаров продаёшь.

Реклама на 6 500 тысяч слов получила 10 000 откликов (конверсия неизвестна, но видимо тоже немаленькая):

Длинный рекламный текст

Длинный и очень успешный текст финансовой рекламы

Но бывают товары, о которых много не скажешь (например, жвачка) — тогда текст будет лаконичным. Огилви дважды потерпел неудачу с длинными текстами — при рекламе дешёвых сигар и дорогих виски.

Всегда включайте отзывы

Человек больше поверит отзыву, чем копирайтеру.

Сейчас на сайтах развелось много ненастоящих отзывов, но из-за их неестественности я обычно могу отличить их от настоящих (— прим. В.С.)

Хорошо иметь отзыв от независимого эксперта. Например, заявление старого вора-медвежатника о том, что ему ни разу в жизни так и не удалось вскрыть сейф марки «Чабб»:

Реклама Огилви

(бывший?) Вор в роли эксперта

Огилви советует осторожно использовать отзывы знаменитостей. Читатели сомневаются в правдивости отзыва и запоминают больше знаменитость, чем товар.

Может быть по-разному. Слышал, что некоторым компаниям сотрудничество со звёздами и блогерами приносит хороший PR и лояльный трафик. Хотя цифр не видел.

Можно сделать всю рекламу отзывом на товар. Огилви написал свою первую рекламу автомобиля «Остин» как письмо от «неизвестного дипломата». В письме он рассказывает, как отправил сына учиться в частную школу Groton на деньги, сэкономленные благодаря езде на Остине. Такое сочетание снобизма и экономности сработало:)

Реклама Огилви

После этой рекламы директор школы был недоволен и Огилви перевёл сына в другую

Кейплз сделал рекламу музыкальной школы в похожем формате:

Реклама Кейплза

«Они смеялись, когда я сел за пианино, но когда я начал играть!»

Или реклама зажигалок в формате истории от рыбака: зажигалку нашли в брюхе рыбины и она работала!

Реклама Zippo

История привлекает внимание, а затем производитель говорит «Если зажигалка сломается — мы починим её бесплатно»

Указывайте цену товара

Многие люди не задумываются всерьёз о покупке, пока не видят цену. А спросить стесняются или ленятся.

Слышал про исключения. Одно рекламное агентство говорило, что тестировало список услуг без цен на своём сайте и заявок стало больше (про продажи не знаю). Правда, потом цены вернули — возможно, это был временный всплеск.

В некоторых случаях цену сходу не назовёшь, но часто можно назвать хотя бы порядок цифр.

Не ленитесь рассказать о сниженной цене, распродаже или спец. предложении (если они есть).

Дайте полезный совет или окажите услугу

В одну из реклам стирального порошка Rinso включили советы домохозяйкам по удалению пятен:

Реклама Огилви

Пятна в рекламе: губная помада, кофе, крем для обуви, кровь… Кровь для рекламы пролил сам Огилви

Реклама помогла получить на 75% больше потребителей, по сравнению с рекламой без полезной информации.

У IT-Agency есть лендинг про контроль качества звонков менеджеров. Там полезная информация — доступ к двум документам по работе с менеджерами. Их можно подстроить под себя и использовать даже не обращаясь в агентство.

Не развлекайте

Огилви советует не развлекать публику, если товар не является развлекательным.

Продайте сейчас или никогда

Не рассчитывайте, что человек прочитает несколько ваших рекламных объявлений. Исходите из того, что человек больше не увидит вашу рекламу — включите в неё максимум продающей информации.

А теперь о редактурных штуках.

Как писать

Первый абзац

Чтобы люди прочитали длинный текст придётся покреативить. Первый абзац должен сразу цеплять.  Не начинайте рекламу курорта с предложения: «Поездка в отпуск — приятное занятие, о котором все задумываются заранее».

Бессмысленные фразы не удержат читателя. Надо как профессор Гарварда, который начинал цикл лекций по истории фразой:

«Чезаре Борджиа убил своего сводного брата из ревности к своей сестре, которая была любовницей их отца — папы римского».

Студенты переставали зевать.

Пишите интересно

Наполните текст энтузиазмом и дружелюбием. Текст не должен быть скучным. Говорите правду так, чтобы она вызывали глубокий интерес потребителей.

Пишите просто

Пишите короткие слова, предложения и абзацы. Не используйте сложные слова и выражения.

Не виляйте

Не ходите вокруг да около — говорите по сути. Не пишите эссе с кучей воды — объясните читателю, какую выгоду он получит.

Не используйте аналогии. В рекламе крема для лица, не пишите «Растениям требуется регулярный полив — так же, как и вашей коже».

Доктор Гэллап доказал, что аналогии понимаются неправильно — люди начинают думать, что вы рекламируете что-то связанное с растениями.

Нет изящному стилю

Изящный литературный стиль уводит внимание от товара и фактов.

Писатель Олдос Хаксли пробовал быть копирайтером и вот что говорит:

«Копирайтеры не могут быть лиричными, или загадочными, или понятными лишь посвященным. Они должны быть понятны всем. В этом смысле хорошая реклама похожа на драму и имеет много общего с ораторским искусством: она должна быть абсолютно понятной и волнующей».

По этой причине ни один писатель не стал крутым копирайтером. Будьте больше оратором и используйте…

Разговорный стиль

Если нет особых причин придерживаться официального или вычурного слога, используйте разговорные слова и выражения. Пишите так же, как потребители разговаривают в повседневной жизни.

Люди сначала начали говорить, а потом стали писать. Эффективнее переложить разговор на письменную коммуникацию — так легче читается.

Не обращайтесь к толпе

Не пишите, как будто обращайтесь к толпе.

Королеве Виктории больше нравился Дизраэли, чем премьер-министр Гладстон, потому что Дизраэли беседовал с ней как с конкретной личностью. Подражайте стилю Дизраэли и представьте, что пишите письмо одному человеку.

Хорошие манеры

Гораздо легче продать товар дружески пожав человеку руку, чем стукнув его молотком по голове. Вы должны увлечь потребителя покупкой товара.

Видимо, Огилви говорит об агрессивной рекламе и давлении. Я даже знаю пару известных рекламных агентств и маркетолога-консультанта, которые действуют в таком стиле. Они успешные, но очень противные — не представляю, как люди у них что-то покупают.


Предыдущие посты по Огилви:
— о продающих заголовках,
— об иллюстрациях к рекламе,
— о дизайне и вёрстке.