Огилви о дизайне и вёрстке

Огилви Дэвид

Дизайни как Огилви

Где располагать заголовок рекламы — над или под иллюстрацией?

Обязательно ли добавлять подпись под иллюстрацию? Сколько должно быть слов в первом абзаце? Каким должен быть шрифт?

Огилви всё протестировал и ответил на эти вопросы.

Иллюстрация → заголовок → текст

Читатели обращают внимание сначала на иллюстрацию, затем на заголовок и потом — на текст. Следовательно расставляйте эти элементы в таком порядке сверху вниз:

Заголовки, размещённые под иллюстрацией читают на 10% больше людей, чем помещённые над ней.

Можно добавить подзаголовок

Подзаголовок в 2-3 строки, помещённый после основного заголовка, повысит читательский интерес:

.

Не забывайте про подпись

Подпись под иллюстрацией читают в 2 раза больше людей, чем основной текст рекламы.

Не делаете иллюстрации без подписей. Указывайте в подписи самую важную информацию. Если основной текст небольшой (~170 знаков), полностью поместите его в качестве подписи под иллюстрацией.

15 правил вёрстки текста

  1. Не ставьте точку в конце заголовка. Она символизирует окончание, а нам надо подталкивать читателя перейти к тексту.
  2. Текст должен начинаться с заглавной буквы (как в старых книжках — большая буква высотой в две строки).
  3. Если хотите затруднить чтение заголовка, сделайте его крупнее иллюстрации. Не пишите заголовок или текст заглавными буквами (человек учится читать на примере обычных строчных букв):
  4. Первый абзац должен содержать не более 11 слов. Длинный первый абзац отпугивает читателя. Все абзацы должны быть короткими, чтобы не утомлять читателя.
  5. Разделение абзацев междустрочным интервалом увеличит читаемость на 12%.
  6. Отбивайте каждые 7-8 см текста подзаголовком. Это заставляет продолжать чтение. Формулируйте некоторые подзаголовки вопросительными предложениями или интригующе. Это вызовет интерес к последующему фрагменту.
  7. Не используйте выравнивание по ширине — выравнивайте по левому краю. Висячие строки в абзаце увеличивают читаемость (за исключением последнего абзаца).
    Не превращайте текст в арт-объект:
  8. Используйте одиннадцатый размер шрифта. Десятый слишком маленький, а четырнадцатый слишком крупный.
  9. Чем оригинальнее шрифт, тем труднее его читать. Легче всего читаются шрифты, к которым люди давно привыкли: times, courier и подобные.
  10. Шрифт с засечками читается легче, чем шрифт без засечек. (Слышал, что это правило больше применимо к печатным носителям, чем экрану компьютера — прим. В.С.)
  11. Никогда не подавайте текст в виде негатива (белые буквы на чёрном фоне) и никогда не располагайте его поверх серого или цветного фона. Это делает чтение невозможным:
     (Есть исключение касательно коротких фраз — белым на чёрном они могут дать эффект контраста на каком-нибудь баннере)
  12. Избегайте монотонности при оформлении длинного текста. Выделяйте ключевые абзацы курсивом или жирным. Разбавляйте текст иллюстрациями. Привлекайте внимание читателя к отдельным абзацам с помощью специальных символов — стрелок, звёздочек, пометок на полях.
  13. Располагайте текст колонками не больше 45 символов до трёх колонок в ширину. Чем шире колонка, тем меньше читателей.
  14. Если нужно дать много несвязанных по смыслу фактов, сделайте это нумерованным списком, как здесь.
  15. В рекламном плакате не используйте больше трёх элементов и располагайте их на белом фоне. Используйте шрифт максимального размера (без засечек). Сделайте так, чтобы название компании было заметно сразу.

И ещё интересная идея от Огилви: стремитесь, чтобы реклама была больше похожа на статью, чем на рекламу. Статьи больше читают.


Предыдущие посты по Огилви:
— о продающих заголовках,
— об иллюстрациях к рекламе,
— о рекламном тексте.