Огилви об иллюстрациях

Эта фотография в рекламе рубашек Hathaway вызвала вирусный эффект

Эта фотография в рекламе рубашек Hathaway стала бомбой — её перепечатывали и копировали по всему миру

Поменял аж 9 заглавных картинок к своим старым постам, пока читал Огилви.

Обычно подбору иллюстрации уделяют мало внимания, но эффект от удачных и неудачных иллюстраций различается в разы.

Ощутим разницу на примере. Что больше «зацепит» внимание читателей в рекламе авиакомпании: фотографии самолёта или пунктов назначения?

Не торопитесь, возьмите минуту на подумать.

Выбрали?

По результатам тестирования, фотографии пунктов назначения собрали в 2 раза больше купонов.

В рекламе пищевого продукта вы также привлечёте больше внимание, если изобразите уже законченное блюдо, а не его исходные ингредиенты.

Разницу ощутили, а теперь о том, что учитывать при создании иллюстрации.

Сущность > формы

Сюжет иллюстрации важнее технической реализации. Если нет идеи, гениальный фотограф не поможет.

Связь с заголовком

Иллюстрация должна передавать обещание, отражённое с заголовке. По сути иллюстрация «продаёт» чтение заголовка и текста.

Интригующий подход

Исследования Гэллапа показали, что иллюстрации из области искусства не катят.

Лучше всего работает «интригующий подход» — когда иллюстрации вызывают любопытство. Читатель бросает на неё взгляд и спрашивает себя «Что бы это значило?», затем переходит к тексту, чтобы это выяснить. Чем выше привлекательность сюжета, тем больше людей прочитают текст.

Лучший пример «интригующего подхода» — реклама рубашек Hathaway:

Вирусная реклама Огилви

Вирусная реклама Огилви «Hathaway возрождает полосатую шотландку» (шотландка — это такая рубашка)

После первого успеха, рекламу масштабировали, придумывая новые ситуации для «человека в рубашке Hathaway»

После первого успеха, рекламу масштабировали, придумывая новые ситуации для «человека в рубашке Hathaway»

Вариаций сюжетов было множество

Вариаций сюжетов было множество

Газеты и журналы по всему миру печатали статьи о компании и этой рекламе, а другие производители рубашек копировали образ мужчины с повязкой на глазу в своих рекламах.

Даже Лебедев не удержался:

Артемий Лебедев копирует идею Огилви

Артемий Лебедев копирует идею Огилви

Другой пример — фотка рекламы туризма в Пуэрто-Рико:

«Пабло Касальс приезжает домой — в Пуэрто-Рико»

«Пабло Касальс приезжает домой — в Пуэрто-Рико»

В Пуэрто-Рико жил и давал концерты крутой виолончелист Пабло Касальс, вокруг которого построили рекламу. Но вместо того чтобы сделать снимок на котором Касальс играет на своей виолончели, сфотографировали пустую комнату , где стоит стул и прислонённая к нему виолончель. У видевшего эту рекламу возникали вопросы: «Почему комната пуста?» Где Касальс?». Человек читал и заказывал билеты.

Любопытные факты:

  1. Цветные фото запоминают в 2 раза лучше чёрно-белых.
  2. Исторические сюжеты читатели считают скучными, используйте их только в рекламе виски.
  3. Человеческие лица больше, чем в реальной жизни, отталкивают читателей.
  4. Массовка не срабатывает. Делайте иллюстрации естественными и простыми с фокусом на одном объекте или человеке. Эффект будет выше, если персонаж уже знаком читателям из другой вашей рекламы.
  5. Стереотипные сюжеты не «цепляют» читателей — например, когда домохозяйка с дурацкой ухмылкой показывает на открытый холодильник.

Если интригующий сюжет не получается:
— сфотографируйте хотя бы упаковку,
— сделайте продует главным героем рекламы

Реклама духов, в которой главный герой рекламы — духи

Реклама духов, в которой главный герой — духи

Фотографии против рисунков

Фотографии привлекают больше людей к чтению рекламы, чем рисунки. Фотографии отображают реальность, а рисунки — образы, рождённые в сознании художника, которые не вызывают у потребителя доверия.

Исключения:

  1. Иногда схематичное изображение может быть нагляднее и работать лучше.
  2. Эффект «фиолетовой коровы», когда нестандартная реклама выделяет вас из массы конкурентов:

    «Контейнер корпорейшн» успешно использовала графику в рекламе, но это редкое исключение

    «Контейнер корпорейшн» успешно использовала графику в рекламе, но это редкое исключение

Лицо клиента в рекламе

Лицо клиента в рекламе может хорошо сработать. Огилви снимал своего клиента в рекламе его же продукта — Shweppes:

Уайтхед снимается в рекламе собственного продукта

«Будешь ли ты любить Shweppes в декабре, как любил в мае?»

«Вы можете увидеть лимон в Shwepped Bitter Lemon. Это потому что Shweppes использует целые свежие лимоны. Сок, мякоть, кожуру — всё»

«Вы можете увидеть лимон в Shweppes Bitter Lemon. Это потому что Shweppes использует целые свежие лимоны. Сок, мякоть, кожуру — всё»

«Президент Shweppes USA показывает собственный секретный рецепт, делая великолепные коктейли»

«Президент Shweppes USA раскрывает собственный секретный рецепт великолепных коктейлей»

Экс-глава Ford и Chrysler Ли Якокка рассказывал в своей книге, что активно «торговал лицом», и это отлично работало:

Ли Якокка в рекламе Chrysler

Ли Якокка в рекламе Chrysler

Телереклама с дерзким обращением в конце «… и ещё одно: если вы найдёте лучшую машину — купите её»:

У нас Тиньков и Касперский стали людьми-брендами.

Девушки не привлекают мужчин

Многие пытаются привлечь внимание читателей-мужчин, поставив в рекламу женщину, часто с большими формами и (полу)обнажённую:

Бензопила и полуобнажённая девушка не сильно сочетаются, но как вирус может бомбануть

Когда парень хочет девушку, бензопила ему неинтересна

Это ошибка, хотя что-то подобное может бомбануть в виде вируса или PR. Как знаменитые календари Пирелли.

Откуда это открытие? Исследования пришли из кинематографа.

Кинозрители больше интересуются кинозвёздами своего пола, потому что могут себя с ними ассоциировать. То же правило действует в рекламе: если вы используете фотографию женщины, мужчины скорее всего не обратят внимание на рекламируемый продукт — разве что на саму женщину.

Ещё мужчинам обычно нравится не тот тип женской красоты, который нравится женщинам, поэтому выбирать женщин для иллюстрации должна женщина.

Секс в рекламе

Темы фотографий, которые более других привлекают читателей: дети, животные и секс.

Но секс важно использовать уместно — он должен быть связан с рекламируемым продуктом:

Обнажённые женщины в рекламе косметики — это уместно

Обнажённые женщины в рекламе косметики — это уместно

Не доверяй себе до конца

То, что интересно вам может быть неинтересно потребителям. Огилви был раньше поваром и посчитал, что изображение повара привлечёт внимание любого:

Огилви решил вспомнить молодость, он раньше был поваром (фото слева)

Огилви решил вспомнить молодость и нарядился поваром (фото слева)

Но отклик оказался мизерным. Женщин-домохозяек резко отталкивает образ мужчины — профессионального повара.

Демонстрация конечного результата

Фотографии «до и после» поражают воображение и почти всегда повышают продажи.

Предупреждение

Любую иллюстрацию могут понять неправильно. Одна читательница полагала, что фотография роскошного интерьера дорогого отеля в рекламе сигарет иллюстрировала просьбу госпиталя оказать финансовую помощь больным раком пациентам.


 Как я поменял 9 иллюстраций в блоге

Огливи писал об иллюстрациях в печатной рекламе, но это применимо ко всему, в том числе соцсетям, сайтам и… блогам.

Так увлёкся темой иллюстраций, что поменял аж 9 заглавных картинок к своим постам.

В посте про переговоры была скучная книга, да ещё и обрезанная:

Стал спор двух чуваков, элемент конфликта:

В посте про GTD тоже была книжка:

А теперь человек, который интереснее, чем обложка книги:

В посте про чеклисты было средне — фотка из интернета:

Стало, возможно, хуже — много текста в картинке. Но это скрин реального чеклиста и интересная личная подпись:

В посте про формулу успеха абстрактная формула — получилось скучновато плюс проблемы с вёрсткой текста:

Заменил на чувака на обложке Форбеса. Форбес смещает акцент со слова «формула» на «успех», а человек привлекает внимание. Плюс человек не случайный, а тот, чья формула и цитата справа. Есть искушение ожелтить заголовок на «Формула успеха миллиардера из Forbes», но пока держусь:

В посте про бренд был логотип Virgin — красивый, но неизвестный в России:

Теперь на картинке человек, а это уже интереснее. Плюс Ричард Брэнсон относительно известен в России. Фокус превью сместился с бренда на создателей брендов, которые рассказывают, что такое бренд. А это ценнее, мало ли кто может про бренд рассказать:

В посте про питание снова книжка — эстетичная, но не выделяется:

Теперь автор системы питания, к тому же за едой:

В посте про психологию был намёк на людей, которыми управляют, но сейчас мы знаем, что массовка — не Ок:

Теперь фокус на одном персонаже — манипуляторе-рекламщике из сериала. Была идея поставить фото зомбоящика, но идея мне показалась мудрёной. Ещё хотел поставить манипуляторов Ришелье или Талейрана, но многие могут их не знать и это скучный исторический сюжет. Не все его могут знать и Дона Дрэйпера, поэтому рассказываю о нём в подписи. Плюс то, как он вскинул руки отлично резонирует с заголовком:

В посте про количество часов работы на картинке был Джейсон Фрайд — основатель 37signals. Не все про него знают. Можно подписать под фото, но это не сильно поможет. Первое — его взгляд направлен в противоположную сторону от текста. Второе — фото черно-белое, что мы знаем не круто. Третье — фото ничем не примечательно, хотя стильное:

Теперь стал Элон Маск — в разы более известный персонаж. Плюс некоторые знают его как трудоголика и он смотрит на текст:

В картинке к посту про креативность есть плюсы: обозначена тема креативности и указатель направлен на текст, хотя и обрезан. Но в целом, её кроме как дурацкой и стереотипной не назовёшь:

А стало интригующе:


4 главные мысли

  1. Сущность важнее формы.
  2. Стремитесь к интригующим иллюстрациям.
  3. Отдавайте приоритет цветным фотографиям.
  4. Связывайте иллюстрацию с заголовком.

Другие посты по Огилви:
— о продающих заголовках,
— о рекламном тексте,
— о дизайне и вёрстке.