Дэвид Огилви

Советы Огилви о заголовках

Моё знакомство с рекламой началось с того, что девушка подарила мне книгу «Огилви о рекламе».

Книга так понравилась, что я купил и другую книгу Огилви — «Откровения рекламного агента». С тех пор эти книги для меня особенные.

Поэтому сделал конспекты сразу обеих книг, но на отдельные темы. Сегодня — о заголовках. Вот о чём стоит думать при написании заголовка.

Целевая аудитория

Заголовок должен привлекать не всех, а целевую аудиторию.

Если текст написан для матерей, выделите в заголовке слово «матери». Не нужно стесняться показаться не оригинальным.

Не пишите в заголовке ничего, что может оттолкнуть потенциальных покупателей. Если текст для женщин и мужчин, не составляйте заголовок в расчёте на женщин — это отпугнёт мужчин.

Выгода

Если заголовок обещает выгоду от использования продукта, текст рекламы читают в 4 раза чаще. Тестируйте разные выгоды и обещайте самую желанную. Выгода должна звучать уникально.

Хорошо работают заголовки, предлагающие полезную информацию:

Карнеги рекламирует свою книгу «Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей»

Вик Шваб рекламирует книгу Карнеги «Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей»

Конкретность

Конкретные факты вызывают больше доверия и лучше запоминаются, чем обобщения. Выгода + конкретность в заголовке:

Реклама Огилви: «Покупайте в Сирс и экономьте (их прибыль меньше 5%)»

Реклама Огилви: «Покупайте в Сирс и экономьте (их прибыль меньше 5%)»

Любопытство

Если заголовок пробуждает любопытство, текст прочитает больше людей. Бомба получается, когда удаётся совместить выгоду и любопытство:

Реклама Огилви: «Я отправляю сына в Гротон на деньги, которые сэкономил ездой на Остине» (примечание: Гротон — это Гротонский колледж)

Реклама Огилви: «Я отправляю сына в Гротон на деньги, которые сэкономил ездой на Остине» (примечание: Гротон — это Гротонский колледж)

Новости

Заголовки с новостями читают на 22% больше. Новости бывают не только про новые товары, а также новые способы применения старых товаров или усовершенствования в них.

В этом заголовке есть любопытство + элемент новости:

«Суп со льдом»

Заголовок: «Суп со льдом»

Цитата

Если заголовок содержит цитату или включён в кавычки, он дополнительно привлекает 28% читателей.

Сочетание цитаты и конкретных фактов:

Реклама Огилви: «На скорости 60 миль в час самый громкий шум в этом новом Ролс-Ройсе исходит от электрических часов»

Реклама Огилви: «На скорости 60 миль в час самый громкий шум в этом новом Ролс-Ройсе исходит от электрических часов»

Волшебные слова

Исследования выявили волшебные слова, которые усилят хороший заголовок, но не спасут плохой.

Слова «бесплатно» и «новинка» — самые действенные. Огилви предлагает не использовать слишком часто слово «бесплатно». Возможно, чтобы не привлекать халявщиков и не обесценивать товар. «Новинка» можно использовать практически всегда, потому что люди любят новое и новости. Думаю, речь идёт и о схожих словах вроде «новый», «свежий» или «последний», но это моя догадка.

Слова вызывающие эмоции: дорогой, любовь, страх, гордость, друг, малыш. Тесты показали, что слово «дорогой» по эмоциональному воздействию — чемпион.

Реклама Огилви с заголовком: «Дорогой, я испытываю удивительные ощущения... Я вся погружена в Dove»

Реклама Огилви: «Дорогой, я испытываю удивительные ощущения… Я вся погружена в Dove»

В Тинькофф тоже про это читали:

Тинькофф поздравляет меня с Днюхой

Тинькофф поздравляет с ДР, дарит 2 книги на выбор из 30 доступных на Литресе (в основном, фиговых) и месяц подписки на онлайн-кинотеатр

Другие волшебные слова: как, вдруг, внезапно, сейчас, сегодня, сообщается, представляем, предлагаем, вот здесь, только что поступил, впервые, важное усовершенствование, улучшение, поразительный, удивительный, сенсационный, выдающийся, революционный, потрясающий, чудо, волшебный, быстрый, лёгкий, требуется, вызов, советуем, правда, сравните, скидки, торопитесь, последний шанс.

Волшебные слова можно любить или не любить. Для меня такой вопрос не стоит, раз их эффективность доказали тесты. Но…

Волшебные слова важно использовать:

  1. Не в ущерб конкретности;
  2. Естественно и уместно.
    В американской культуре другой юмор и больше пафоса (вспомните американские фильмы, где парень делает девушке предложение пафосной речью на глазах у толпы людей). В России так не делают.

Длина заголовка

Работают длинные и короткие заголовки. Короткие (до 10 слов) привлекают больше внимание, но длинные (6-12 или 10+ слов) оказывают больше воздействия, потому что содержат обещание выгоды и сообщают больше информации.

Огилви был мастером средних и длинных заголовков:

 

Средне-длинный заголовок Огилви

Заголовок Огилви: «Как создавать рекламу в сфере финансов, которая продаёт»

Рубикам круто делал короткие заголовки:

Агентство «Янг энд Рубикам» рекламирует себя в журнале Форчун

Рубикам написал рекламу для своего агентства. Заголовок переводится как «Воздействие» или что-то похожее.

Ещё короткий заголовок:

Здесь ничего не буду писать

Здесь ничего не буду писать

Конверсия заголовка

Заголовок «продаёт» чтение текста. Из 100% увидевших заголовок, в среднем 20% прочитают текст.

Чтобы повысить этот процент, Огилви никогда не писал меньше 16 вариантов заголовков для одной рекламы.

В печатной рекламе он советует включать в заголовок название бренда, чтобы больше людей прочли его. Частично применимо к интернет-рекламе.

Также Огилви рекомендует подставлять в заголовок название города, в котором выходит газета. Важно, чтобы люди поняли, что это про них. В интернет-рекламе используют в лендингах для разных городов.

4 ошибки в заголовках

  1. Заголовок-загадка проигрывает конкуренцию за внимание, потому что требует от читателя дополнительных ресурсов на понимание.
  2. Слепой заголовок (когда непонятно, о чём реклама) работает на 20% хуже среднего.
  3. Опасно использовать формы отрицания (если вы напишите «в нашей соли нет мышьяка», многие пропустят слово «нет» и прочитают, что в вашей соли есть мышьяк).
  4. Самая большая ошибка — не писать заголовок.

Некоторые советы очевидные, другие — нет, но они помогают систематизировать работу с заголовком.

Другие посты по Огилви:
— об иллюстрациях к рекламе,
— о 
рекламном тексте,
— о дизайне и вёрстке.